Strategia i logistyka wielokanałowa [multichannel]
![roll of sheet steel, transported by crane at the factory roll of sheet steel, transported by crane at the factory](https://assets.bitocloud.net/Bilder/Ratgeber/Multi-Channel/Multi-Channel-Strategie-und-Logistik_Titelbild_2500px.jpg?crop=left%2Ctop&fit=crop&fm=jpeg&ixlib=php-2.1.1&q=80&w=290&s=71deab1316e5cc818edfb659068de594)
Klient jest królem i co więcej, jest rozpieszczany przez gigantów e-commerce, takich jak Amazon. Serwis Amazon jest wzorcem dla większości platform i usług internetowych. Dostawa w tym samym dniu, wybór pożądanych przedziałów czasowych, dostawa do punktów odbioru i niskie lub żadne koszty wysyłki to tylko wybrane przykłady dzisiejszego standardu. Internetowy gigant inwestuje teraz także w fizyczne touchpointy, takie jak sklep odzieżowy Amazon Style (1) w Los Angeles. Amazon jest w trakcie budowania strategii multichannel lub omnichannel dla niektórych branż.
Czym są multi-, cross- i omnichannel?
Czym dokładnie jest strategia i logistyka wielokanałowa [multichannel]? Jakie korzyści przynosi lub jakie problemy rozwiązuje? O strategii wielokanałowej mówi się, gdy handel odbywa się za pośrednictwem różnych kanałów marketingowych i sprzedażowych. W tym procesie kanały te są od siebie oddzielone, a proces zakupowy nie może być kontynuowany pomiędzy kanałami. Kanały marketingowe i sprzedażowe istnieją zarówno fizycznie (sklep główny i oddziały), jak i online (strona internetowa, Facebook, Instagram, email itp.). Aby zapobiec konkurowaniu ze sobą różnych kanałów dystrybucji, firmy starają się, aby oferty i ceny były takie same na wszystkich platformach, przynajmniej w teorii. Zarówno systemy techniczne, jak i przetwarzanie płatności są specyficzne dla danego kanału. Aby móc realizować wszystkie zamówienia - także te z e-commerce - z taką samą szybkością i jakością, firmy potrzebują logistyki wielokanałowej. Jeśli sprzedaż odbywa się w różnych kanałach, nazywa się to strategią crosschannel. Omnichannel (2) jest rozwinięciem obu i wykorzystuje elementy strategii multi- i crosschannel. Kontrola wszystkich punktów styku firmy z klientem odbywa się centralnie i głównie za pośrednictwem sklepu internetowego. Wykorzystuje też równolegle różne kanały dystrybucji. Wszystkie informacje są udostępniane grupom docelowym na wszystkich kanałach. Ponadto informacje o klientach przechowywane w jednym kanale mogą być wykorzystywane we wszystkich innych kanałach. Omnichannel oznacza zatem całkowite i spójne połączenie wszystkich kanałów.
Podstawowa wiedza logistyczna
Raport: Omnichannel zastępuje strategię multichannel
Nasz raport "Omnichannel zastępuje strategię multichannel" daje głęboki wgląd w obecny rozwój.
Elementy logistyki wielokanałowej [multichannel]
Na logistykę wielokanałową składają się różne elementy. W pierwszej piątce tych elementów sukcesu znalazły się: szybkość dostaw, przejrzystość zapasów we wszystkich kanałach sprzedaży, przyjazne dla klienta zarządzanie zwrotami, odpowiednie zarządzanie IT oraz zarządzanie asortymentem w kanale sprzedaży.
Strategia wielokanałowa ma wiele zalet. Po pierwsze, sprzedaż lub dystrybucja może zostać znacznie rozszerzona. Dzięki otwarciu sklepu internetowego można zwrócić się do klientów w całych Niemczech i na całym świecie. Pojawia się wiele nowych możliwości (sprzedażowych), można też zdobyć nowe grupy docelowe. Dodatkowo powstaje stały dostęp, ponieważ w sklepie internetowym danej firmy można robić zakupy przez całą dobę. Kanał sprzedaży online można usprawnić poprzez utworzenie sekcji FAQ, która odpowie na najważniejsze pytania. Zamówienia są przekazywane wewnętrznie bez przekierowań przez sklep lub infolinię serwisową. Poprzez wiele różnych kanałów zwiększa się obecność firmy na rynku. Dodatkowo można promować przejrzystość procesów operacyjnych poprzez raporty, funkcje, a także promocje. To również kreuje wyższą lojalność klientów przy jednoczesnym dostarczaniu wysokiej jakości produktów i usług. Efekty synergii są możliwe, jeśli sklepy fizyczne są reklamowane również poprzez kanały internetowe i odwrotnie - kanały internetowe lub newsletter mailowy są reklamowane również w sklepach. Wszystko to wzmacnia również handel i obroty firmy. Poprzez nowe kanały sprzedaży firma może też zbierać coraz więcej danych czy informacji o kliencie i oceniać je m.in. za pomocą sztucznej inteligencji (AI). W ten sposób można wyraźnie podzielić klientów na grupy docelowe i skierować do nich działania marketingowe. Także mechanizm sugestii AI dla produktów jest zasilany tymi danymi i w coraz większym stopniu uczy się podsuwać kupującemu odpowiednie sugestie dotyczące interesujących przedmiotów oraz sprzedaży typu cross, up i down. Cała strategia sprzedaży może być zoptymalizowana dzięki AI.
Jednakże ze strategią wielokanałową wiążą się również wady i wyzwania. Stworzenie i utrzymanie wielu kanałów dystrybucji jest czasochłonne i kosztowne. Dlatego firmy powinny skupić się na kilku wybranych kanałach, które odpowiadają grupom docelowym. Ponadto należy stworzyć odpowiedni (złożony) wielokanałowy system logistyczny, ponieważ kanały sprzedaży muszą być monitorowane, kontrolowane i połączone w sieć. Jednak dobrze prosperujące firmy bez wątpienia nie mają wyboru, gdyż są zmuszone do nadążania za e-commerce. Dlatego muszą zbudować skuteczną strategię i logistykę multichannel lub omnichannel. Oczywiście wymaga to odpowiedniej infrastruktury technicznej. Handel w sieci otwiera wiele możliwości i generuje dodatkowy biznes. Może również zrekompensować tradycyjnie słabe miesiące w biznesie sezonowym. Poprzez Crosschannel Networking można na przykład zaoferować takie opcje jak Click & Collect czy Click & Drive. Tutaj klient zamawia przez internet i odbiera towar w sklepie lub na stanowiskach odbioru.
Wyzwania logistyki wielokanałowej [multichannel]
Integracja handlu internetowego tworzy zupełnie inne warunki ramowe dla przedsiębiorstwa i logistyki. Konieczne staje się poszerzenie asortymentu i generowanie wielu - najczęściej małych zamówień. Klient oczekuje szybkiej dostawy (ewentualnie tego samego dnia) w wysokiej jakości. Jednocześnie chciałby wybrać okno czasowe dla dostawy i/lub miejsce odbioru. Logistyka i intralogistyka muszą się odpowiednio dostosować. W intralogistyce wymaga to elastycznego, wydajnego systemu magazynowania dla szybkiej dostępności towarów. Musi ona zapewnić wysoką przepustowość i szybkie czasy kompletacji przy niskich kosztach. Komisjonowanie różnych struktur zamówień musi odbywać się w jednym systemie. Do komisjonowania powinna służyć również struktura ABC asortymentu. Zarządzanie zapasami w różnych kanałach nie powinno odbywać się oddzielnie.
Do zarządzania i kontroli szerokiej gamy produktów niezbędna jest integracja Systemu Zarządzania Magazynem (WMS). W e-commerce pełna automatyzacja często nie sprawdza się w przypadku wielu różnych małych zamówień. Możliwa jest częściowa automatyzacja za pomocą robotów układających i kompletujących oraz Zautomatyzowanych Systemów Transportowych (FTS). Często kompletacja w centrach e-commerce odbywa się również np. za pomocą Systemów Instalacji Wielokondygnacyjnych (MGA) o wysokiej wydajności komisjonowania. W przypadku produktów wygrywających możliwa jest integracja regałów przepływowych. Ponieważ w biznesie internetowym występuje zazwyczaj bardzo wysoki wskaźnik zwrotów, należy stworzyć sprawną logistykę zwrotów (3).