Multi-Channel-Strategie und -Logistik

Bei der Multi-Channel-Strategie läuft der Handel über verschiedene Marketing- und Vertriebskanäle. Dabei sind diese Kanäle voneinander getrennt und der Einkaufsprozess kann nicht kanalübergreifend fortgeführt werden.

Der Kunde ist König und zudem wird er durch E-Commerce-Giganten wie Amazon verwöhnt. Am Amazon-Service werden die meisten Online-Plattformen und -Services gemessen. Same-Day-Delivery, die Wahl von gewünschten Zeitfenstern, die Lieferung an Abholstationen und günstige bis keine Versandkosten sind nur Beispiele für den heutigen Standard. Auch der Online-Riese investiert mittlerweile in physische Touchpoints wie z. B. das Bekleidungsgeschäft Amazon Style (1) in Los Angeles. Amazon ist dabei für bestimmte Branchen eine Multi-Channel bzw. Omni-Channel-Strategie aufzubauen. 

Was sind Multi-, Cross- und Omni-Channel?

Was genau ist eine Multi-Channel-Strategie und -Logistik? Welche Vorteile bringt sie bzw. welche Probleme löst sie? Von einer Multi-Channel-Strategie spricht man, wenn der Handel über verschiedene Marketing- und Vertriebskanäle läuft. Dabei sind diese Kanäle voneinander getrennt und der Einkaufsprozess kann nicht kanalübergreifend fortgeführt werden. Die Marketing- und Vertriebskanäle existieren dabei sowohl physisch (Hauptgeschäft und Filialen) als auch online (Webseite, Facebook, Instagram, E-Mail, etc.). Damit die verschiedenen Vertriebskanäle nicht gegenseitig in Konkurrenz stehen, versuchen die Unternehmen zumindest theoretisch Angebote und Preise plattformübergreifend gleich zu gestalten. Sowohl die technischen Systeme als auch die Bezahlabwicklung sind kanalspezifisch gestaltet. Um alle Aufträge - auch aus dem E-Commerce - mit der gleichen Geschwindigkeit und Qualität bearbeiten zu können, benötigen die Unternehmen eine Multi-Channel-Logistik. Findet der Verkauf kanalübergreifend statt, spricht man von Cross-Channel-Strategie. Omni-Channel (2) ist eine Weiterentwicklung aus beiden und nutzt Elemente der Multi- und Cross-Channel-Strategie. Die Steuerung aller Berührungspunkte (Touchpoints) des Unternehmens mit dem Kunden erfolgt zentral und meist über den Webshop. Zudem nutzt er verschiedene Vertriebskanäle parallel. Sämtliche Informationen werden den Zielgruppen auf allen Kanälen zur Verfügung gestellt. Zudem sind die auf einem Kanal gespeicherten Kunden-Informationen auf allen anderen Kanälen nutzbar. Omni-Channel bedeutet also die komplette und konsistente Verschmelzung aller Kanäle. 

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Elemente der Multi-Channel-Logistik

Die Multi-Channel-Logistik setzt sich aus verschiedenen Elementen zusammen. Die Top 5 dieser Erfolgselemente sind Liefergeschwindigkeit, Bestandstransparenz in allen Vertriebskanälen, kundenfreundliches Retourenmanagement, adäquates IT-Management und Vertriebskanal-spezifische Sortimentssteuerung. 

Eine Multi-Channel-Strategie hat viele Vorteile. Zunächst lassen sich die Verkäufe bzw. der Vertrieb enorm ausweiten. Durch die Eröffnung eines Onlineshops können Kunden deutschland- und weltweit angesprochen werden. Viele neue (Vertriebs-)Möglichkeiten entstehen und auch neue Zielgruppen können gewonnen werden. Zudem wird eine permanente Verfügbarkeit geschaffen, denn im Onlineshop eines Unternehmens kann man rund um die Uhr einkaufen. Der Online-Vertriebskanal lässt sich effizient gestalten, indem ein FAQ-Bereich zur Beantwortung der wichtigsten Fragen etabliert wird. Die Bestellungen werden intern ohne den Umweg über das Geschäft bzw. Service-Hotline weitergeleitet. Durch viele unterschiedliche Kanäle wird die Präsenz des Unternehmens auf dem Markt erhöht. Zudem kann die Transparenz der betrieblichen Prozesse durch Berichte, Features und auch Werbeaktionen gefördert werden. Dadurch entsteht zudem bei gleichzeitig gelieferter hoher Qualität der Produkte und der Serviceleistungen eine höhere Kundenbindung. Synergieeffekte werden möglich, wenn durch die Online-Kanäle auch die physischen Shops beworben werden und umgekehrt in den Shops auch die Internet-Kanäle bzw. der E-Mail-Newsletter. All das stärkt zudem den Handel und den Umsatz des Unternehmens. Durch die neuen Vertriebskanäle kann ein Unternehmen zudem immer mehr Daten bzw. Informationen über den Kunden erfassen und diese u. a. über Künstliche Intelligenz (KI) auswerten. So können Kunden ganz klar in Zielgruppen eingeteilt und gezielt vom Marketing beworben werden. Auch der KI-Vorschlagsmechanismus für Produkte wird mit diesen Daten gespeist und lernt zunehmend dem Käufer passende Vorschläge für interessante Artikel und Cross-, Up- und Down Sales zu machen. Die gesamte Vertriebsstrategie kann durch KI optimiert werden. 

Allerdings existieren bei der Multi-Channel-Strategie auch Nachteile und Herausforderungen. Der Aufbau und die Pflege vieler Vertriebskanäle ist zeit- und kostenaufwändig. Daher sollten sich Unternehmen auf ein paar ausgewählte, den Zielgruppen entsprechende, Channels fokussieren. Zudem gilt es, eine entsprechende (komplexe) Multi-Channel-Logistik aufzubauen, denn die Vertriebs-Channels wollen überwacht, gesteuert und vernetzt werden. Allerdings bleibt erfolgreichen Unternehmen fraglos keine Wahl, da sie gezwungen sind beim E-Commerce mitzuhalten. Daher müssen sie eine effektive Multi-Channel- bzw. Omni-Channel- Strategie und -Logistik aufbauen. Dazu ist natürlich eine entsprechende technische Infrastruktur notwendig. Der Online-Handel schafft viele Möglichkeiten und zusätzliches Geschäft. Zudem kann er traditionell schwache Monate im saisonalen Geschäft ausgleichen. Durch die Cross-Channel-Vernetzung können zum Beispiel Möglichkeiten wie Click & Collect bzw. Click & Drive angeboten werden. Dabei bestellt der Kunde im Internet und holt die Ware im Ladengeschäft oder an Abholstationen ab. 

Herausforderungen der Multi-Channel-Logistik

Durch die Integration des Online-Handels entstehen völlig andere Rahmenbedingungen für das Unternehmen und die Logistik. Ein breiteres Sortiment wird notwendig und viele - meist kleinteilige - Aufträge werden generiert. Der Kunde erwartet eine schnelle Lieferung (evtl. Same-Day) in hoher Qualität. Gleichzeitig möchte er das Zeitfenster für die Belieferung und/ oder den Abholort wählen. Die Logistik und Intralogistik müssen sich entsprechend darauf einstellen. In der Intralogistik ist dafür ein flexibles, effizientes Lagersystem für die schnelle Warenverfügbarkeit notwendig. Es muss einen hohen Durchsatz und schnelle Kommissionierzeiten bei geringen Kosten gewährleisten. Die Kommissionierung unterschiedlicher Auftragsstrukturen muss in einem System erfolgen. Bei der Kommissionierung soll zudem die ABC-Struktur des Sortiments genutzt werden. Die Bestandsverwaltung der verschiedenen Kanäle sollte nicht getrennt erfolgen. 

Für die Verwaltung und Steuerung eines breiten Sortiments muss unbedingt ein Lagerverwaltungssystem (LVS) integriert werden. Für viele unterschiedliche kleinteilige Aufträge eignet sich im E-Commerce häufig nicht eine Vollautomatisierung. Eine Teilautomatisierung mittels Bestückungs- und Kommissionierroboter und Fahrerloser Transportsysteme (FTS) ist möglich. Häufig wird die Kommissionierung in E-Commerce-Zentren auch z. B. mittels Mehrgeschossanlagen (MGA) mit hoher Kommissionierleistung durchgeführt. Für Gewinner-Produkte ist die Integration von Durchlaufregalen möglich. Da im Online-Geschäft meist eine sehr hohe Retourenquote existiert, muss eine effiziente Retourenlogistik (3) geschaffen werden. 

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Literatur:

1 Inside the first Amazon Style Store, GeekWire, Mai 2022, Link 

2 Omni-Channel, Logistik KnowHow, Link 

3 BITO Fachwissen, Retourenmanagement als Grundlage für Geschäftserfolg, Link 

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